文章目录
  1. 1. 标题抓人眼球
  2. 2. 激发购买欲望
  3. 3. 赢得读者信任
  4. 4. 引导马上下单
  5. 5. 小结

最近读完了《爆款文案》,本书的作者是关健明,曾经是奥美的广告人,专职工作就是写商业化的文案。

好的文案和差的文案能差多少呢?我听过一些故事,也经历过一些故事,毫不夸张地说:效果差 10 倍不算多,有些能差接近 100 倍,可见文案的力量有多强大。

在《爆款文案》中,关健明将商业化的文案书写分成 4 步,这 4 步按照用户从感兴趣到下单的整个过程,每个环节都做了精心的准备,力图引导用户完成商品的下单。这 4 步按照顺序是:

  1. 标题抓人眼球
  2. 激发购买欲望
  3. 赢得读者信任
  4. 引导马上下单

接下来,我分别介绍一下书中对于这四步的详细阐述。

标题抓人眼球

在这个信息爆炸的时代,标题的重要性不言而喻。别管你的产品有多好,如果不能吸引用户点进来看,那么什么都是白搭。书中总结了起名的一些套路:

套路一:使用有「新闻感」的标题。比如:「2017NBA 全明星赛上场鞋照曝光,有 1 款今天 6 折!」。在使用这个套路时,得注意:

  • 树立新闻主角。比如故意「碰瓷」一些名人(比如高考状元),名企(比如苹果)。
  • 加入及时性词语。比如:今天。
  • 加入重大新闻常用词,如:全新、曝光、突破、发现、发明、蹿红、风靡。

套路二:好友对话。通过口语化的标题产生亲近感。比如:「他写微信软文赚了 1173 万元,愿意手把手教你文案秘籍—只在这周六!」,又比如:「恭喜你!在 25 岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜评测!」。使用该套路,需要注意:

  • 通常要在标题中加入 “你” 这个词。
  • 所有书面语改为口语。
  • 加入惊叹词。

套路三:实用锦囊。让读者感觉到是满满的「干货」,比如:「新年礼物!拖延症晚期也能 1 年读完 100 本书」,又如:「你和老公总存不下钱?央礼理财专家给你 3 个建议」。使用该套路的注意事项是产生对比,这样才有货干的效果,所以需要:

  • 写出读者的苦恼。
  • 给出圆满解决方案(或解决后的效果)

套路四:惊喜优惠。比如「今天免邮!2.5 亿人在用的德国净水壶 半价 90 元」。在介绍优惠的时候,第一步不要着急报价,而是介绍产品卖点,因为用户本质上还是买有用的产品。然后再写明具体的低价政策。最后,要加上限时限量,营造一个稀缺感。

套路五:写意外故事。人们天生喜欢听故事,特别是意料之外的故事。要造成这种冲突,就需要先描述糟糕的开局,然后展现完美的结局。比如「大家都看不上的办法,他却用来挣了 1000 万」。

我自己的体会,要学习写标题,可以认真研究一下眯蒙的文章,它每篇文章都非常有冲突感,让人有非常强的点击欲望。

当然,我们也不能仅仅是标题党,所以接下来,我们看标题把用户引导点击之后,后面的页面应该怎么做。

激发购买欲望

《爆款文案》介绍了 6 个步骤来激发读者购买的欲望。

步骤一:感官占领。在文案中描述用户的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。这类似于产品经理还原用户场景一样,现场的感受都是细节和真实的,没有任何总结加工的成份。这种文案的写作方法:描述产品对感官的直接感受,把自己体验的过程记录下来,试图用充满激情的文案感染顾客。

步骤二:恐惧诉求。描述不用该产品的痛苦,比如洗碗机销售文案就可以讲人的时间花在洗碗这件事情上有多么无聊。该步骤的注意事项是:

  1. 不要激起逆反心理。最好说自己的恐惧,让别人感同身受,而不是直接说顾客的恐惧。
  2. 可以用几个简单的提问,帮助用户总结出恐惧或悲观的结论。

步骤三:对比竞品。通过对比让顾客认知到我们的优势。比如:

  1. 描述竞品的产品差(设计、功能、质量)
  2. 描述竞品的利益少(带给消费者的利益少,甚至可能某些情况下有坏处)

步骤四:描述使用场景。帮用户规划和设计好什么时候用我们的产品。

步骤五:畅销。讲我们的产品卖得多好。利用顾客的从众心理,描述我们的产品已经被大量用户认可。注意:

  • 描述畅销的时候也需要描述细节,要使用精确的数字以体现出真实性。
  • 如果是小众产品,可以描述局部热销的场景,营造出一种热销的现象。

步骤六:顾客证言。这个基本上每个电商页面都在使用。在使用时可以注意:

  • 证言要描述用户的核心顾虑。
  • 证言要有一些总结性的文字,帮助顾客理解。

在用了以上 6 步之后,顾客可能会想:「你描述的产品确实很吸引人,但是我为什么要相信你呢?万一你欺骗我呢?」这就需要接下来的要素。

赢得读者信任

如何让读者相信你没有欺骗他呢?文中介绍了 3 个方法。

方法一:权威转嫁。利用专家评价、行业大奖、权威认证。让用户对产品的质量产生信任。现在很多区块链项目找人背书,也是打的这个主意。不过用户对于专家、行业大奖、权威的了解并不一定清楚,所以需要介绍清楚这些权威的背景,这样才能真正产生信任感。

方法二:事实证明。这个步骤不能直接上数据,你上各种技术参数用户会是直接蒙逼的。所以需要把产品的核心质量,转化为客户能够容易理解的形式描述。比如卖纸的为了证明丝的韧性,在上面放 10 枚硬币。这样客户一下就能感受到质量了。

所以这个方法的步骤是:(1) 收集核心性能数据 (2)链接到熟悉的事物或者用各种实验来证明。

方法三:化解顾虑。淘宝电商常常使用的:包邮、货到付款、免费试用、15 天包退货。都是化解用户不信任的好办法。

好了,现在用户信任你讲的都是实话了,但是用户心里想的是:「我为什么现在一定得买呢?明天买不行吗?」一旦用户真的说服自己明天买,他明天十有八九都会忘记掉这件事情。所以,我们还需要引导用户马上下单!

引导马上下单

怎么引导马上下单呢?有 4 个办法。

方法一:价格锚点。通过找一些很贵的产品做对比,来凸显我们价格的便宜。用户买的不是便宜,而是一种占便宜的感觉。所以,你需要的是让用户感觉便宜,如果用户感觉不到便宜,即使你是真便宜,用户也不会买。

其实每个人对于价格的认知都是通过对比来的,给你商品让你猜价格,你可能猜得高,可能猜得低,但是不管你猜多少,你多比较几个商店的价格,就会觉得哪家相对实惠了。所以,设置价格锚点相当重要。

方法二:算帐。帮助用户算帐,把总价很高的产品,算得很便宜。

算帐可以使用「平摊法」:报名我们公司的斑马英语,相比线下 200 元以上的英语课程,我们每节课只需要 20 元。
算帐可以还可以使用「省钱法」:相对传统的产品,可以省多少钱,多少水,多少原料,多少时间等等。比如开新能源车,电费相比油费,每 10000 公里可以省 4000 元的费用。

方法三:正当消费。例如:为了上进、为了家人、为了健康。据调查,每个有孩子的家庭,把家庭收入的将近 1/3 都投入到孩子的教育当中。可见大家是多么把教育看作一个「正当消费」。而娱乐,通常都会被归为不正当消费,当收入不太高的时候,花太多钱心里总归有些愧疚感。

方法四:限时限量。让顾客产生稀缺感和机会损失感。所谓「机不可失,失不再来」,这是商家常见的套路。

小结

《爆款文案》一书将用户的购买过程拆解成:被标题吸引 -> 产生购买欲望 -> 赢得信任 -> 立即下单 这四个过程。每个过程,作者拆解出了一些关键的方法套路。

作者来自一线的营销经验,我认为还是非常有效的,推荐给大家。

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