文章目录
  1. 1.
  2. 2. 「得到」的非专栏内容
  3. 3. 「得到」的专栏课程
  4. 4. 「得到」的逻辑
  5. 5. 知识付费产品的困境
  6. 6. 知识付费产品的垂直化
  7. 7. 未来
  8. 8. 推荐

就在前几天,喜马拉雅对外宣布其 知识狂欢节3 天卖了 1.96 亿。我想,知识付费的时代看起来真的来了。

其实我一直在思考知识付费这个类型的产品,这里面有一些产品基本上死掉的,比如分答,在行。有一些产品发展得还行,比如「得到」,喜马拉雅,极客时间,知乎 Live,网易云课堂,微博问答,知识星球,混沌大学,GitChat。还有一些新产品不断出现,比如小专栏,有书共读,一块听听。

我们拿最成功的「得到」来说吧。我之前一直看不起「得到」,说实话在行业内也有不少人黑罗胖,我自己也认为,罗胖的罗辑思维虽然给人有一些帮助,但也有一些不太客观和理性的结论,另外罗胖的个人能力天花板会极大地限制他输出的内容数量和质量。所以我自己之前一直对「得到」是一种中立偏负面的看法。

后来我发现我想错了。为什么呢?因为「得到」里面,已经基本上不是罗胖一人给大家分享知识了,它成为了一个平台,这个平台上,由各行业的专家和精英来贡献知识。这就像什么呢?我觉得这就像一个互联网时代的出版社。

「得到」的非专栏内容

「得到」的非专栏内容包括「罗辑思维」和「李翔知识内参」以及「每天听本书」。这部分内容都非常轻,主要是为了吸引大家留下来。随便消费一些内容,让大家感觉到学到了一些知识,解决知识的焦虑感。

但「得到」核心的、能够让用户有可能系统性获取知识的课程,应该是「得到」的专栏。

「得到」的专栏课程

「得到」的专栏课程,本质上就是一个脱离了出版行业的多媒体「图书」而已,外加多了一个时间纬度让订阅的读者有一些「服务感」。

以前我们去书店买书,现在我们去「得到」买同步出版的「图书」。颠覆掉出版社,以及通过互联网的聚光效应,会使得优质内容的收益无比大,也同时使得内容无比好。

当你能够理解「得到」本质上做的是传统图书出版行业做的事情后,你就能看出它的牛逼之处了。

  • 首先,「得到」颠覆掉了传统图书出版行业的传播成本。在图书行业,一般的作者只能拿到 8% 的版税。而在「得到」,作者可以拿到 50% 的版税。翻翻得到的专栏,凭一个专栏一年挣上百万轻轻松松。
  • 然后,传统的图书出版行业太过于陈旧和体制内,造成内容的生产得经过层层审核和发行。我当年的《iOS 开发进阶》从印出来到京东上架就要 3 个月。而「得到」可以用卖期货的方式卖书。一本书还没写完,给个大纲就可以开卖了。大家还能有像追美剧一样的追更新的参与感。
  • 最后,「得到」的内容以音频为主,文本为辅,加上每期在篇幅上的限制,极大地降低了知识获取的门槛。你基本上只需要每天花几分钟,就可以跟上一本书的内容。最终,不知不觉,你就看完了一本书。

「得到」的逻辑

一个出版平台刚开始最重要的是什么?当然是流量!所以在刚开始,「得到」的逻辑是吸引大 V 在平台上开专栏。大 V 其实就是自带流量的网红,这些人可以很好的让自己的流量变现的同时,也增强了「得到」的平台影响力。

但是,大家必须意识到,大 V 其实没有那么多货一直写,虽然大 V 们以订阅的形式在产出内容,但是就像罗胖自己无法一直输出更多的罗辑思维那样,大 V 们的知识输出也是有一定极限的。所以,订阅模式其实和直播一样,只是给内容增加了「时间」这个维度,让它增加了一定的实时性和参与感。

那么「得到」怎么办呢?这恰恰是「得到」作为平台的价值。它作为平台,可以推那些水平高但是本身不是大 V 的人,这些人就像当年上北京卫视的郭德纲,上最强大脑的 Doctor 魏一样,自己水平很厉害,但是需要平台来捧。

「得到」只需要派出一群有着星探一样眼光的人,找出这些黑马,然后就可以让平台的价值体现出来。而且事实上,找出这样的人比持续依赖仅有的那么些大 V 要容易得多。

知识付费产品的困境

知识付费产品的困境是人性的懒。相比于娱乐来说,学习看起是一个极其反人性的事情。所以,虽然得到一直强调它是一所「终身大学」,但是真正有觉悟在这里面坚持学习的人还是偏少。

所以,如果你仔细分析「得到」的产品设计,你就会发现它一直在努力让学习这件事情不那么反人性:从罗胖最开始做的罗辑思维节目开始,得到就一直试图让学知识就像听「评书」一样让人觉得轻松又觉得有收获。包括每天听本书,也是一种快餐式的知识消费方式。得到还做了一个发现栏目,将很多泛知识也放到里面,我上次居然在里面还发现了「如何科学地预防和治疗感冒」的文章。

以上这些内容其实没有专栏内容那么深入和系统,但是却可以让人们稍微坚持下来一些。毕竟相对来说肯花 199 订阅专栏内容的人偏少。

知识付费产品的垂直化

如果你仔细观察,就会发现知识付费产品的垂直化非常明显,各个领域都尝试做知识付费的平台。比如极客时间就希望做成 IT 类知识付费平台。这一类平台能成功吗?我想了很久,当前的结论如下,不一定对。

我觉得这一类的平台都可以成功。因为本质上还是看这一类的平台能否做到「平台」这个级别。要做到平台这个级别,它需要搞定两方面:一方面是高质量的内容;另一方面是愿意消费内容的用户。在初期,这两者的结合体就是大 V。大 V 通常在自己的领域本来就很有建树,同时大 V 又自带粉丝。所以,一个平台如果在初期能够搞定几个大 V,基本上就可以暂时立足了。

「得到」的立足,初期就是依赖通过「罗辑思维」节目给罗胖带来的粉丝和影响力,然后又叠加上李翔这个大 V 的影响力。罗胖明白这个是初期平台的立足之本,所以把这部分内容完全免费,以增加平台的吸引力。然后,「得到」就开始一个一个死磕大 V 了,前几个大 V 立下高收入的 Flag 之后,后面的大 V 就好谈多了。雪球滚起来之后,「得到」就可以依赖自己平台的影响力自己推网红,慢慢去掉对大 V 的依赖以及大 V 在内容持续性输出上的匮乏。

「得到」是这样,极客时间也是这样。不过极客时间的问题就是他免费的内容还不够有吸引力,付费的内容依赖的大 V 粉丝数还不够大。不可否认,朱赟和邱岳都是非常厉害的人物,但是其实极客时间更需要像李开复、Fenng、池建强这样的超级网红,通过超级网红把流量带过来,才可以放大其他人的影响力。

如果说极客时间还在努力向「得到」学习的话,那么像混沌大学这类知识付费平台,还始终停留在内容吸引人这个层面。一个视频内容几个小时,其实是非常反人性的。不过混沌大学的定位人群是那些想读商学院但是又没钱的人,所以应该还是会有用户,但是这个用户量级,很难成为一个有影响力的平台。

而知识星球则完全是一个大 V 的变现平台,我个人认为平台本身的价值还是比较小的,所以未来注定平台不可能抽取过高的分成。而像「得到」这类平台,却可以做到和作者五五分成。

未来

渐渐地,人们可能会发现,知识付费其实最大的问题不是价格和内容,而是时间。每个人每天就只有那么点时间学习,而这么多海量优质内容在网上,他们需要理由说服自己,放弃一部分付费内容,购买其中非常少量的内容。因为他只要稍微多买一点,就会发现根本消费不过来。

从这个角度思考,未来知识付费的天花板还挺低的,因为知识付费平台不但得做到足够精良的内容,还需要有足够的流量来将内容推出去,还需要抢夺用户非常宝贵的休息时间。相比而言,学习又是一个比娱乐难坚持 10000 倍的事情。

不过即使这样,我还是很感谢这些知识付费 App,他们让这个世界的知识获得变得异常容易,也让那些愿意成长的人们不再受制于信息获取的障碍。

我希望他们每家都能够挣到足够多的钱,活得好好的。

推荐

最后,推荐「得到」的 刘润《5 分钟商学院》课程,极客时间的《邱岳的产品手记》、《朱赟的技术管理课》,都是不错的专栏内容。

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